顧客体験マーケティングとは？フレームワークや主要指標などを解説

昨今は製品やサービスの機能、あるいは価格だけで顧客の心を掴むことは、ますます難しくなりました。
多くの企業が、従来の広告やプロモーション施策に限界を感じているのではないでしょうか。

そのような現状を打開するうえで、有効な戦略となるのが顧客体験マーケティングです。
顧客体験マーケティングは、顧客体験（CX）にアプローチすることで、売上の向上や企業の持続的な成長を目指す取り組みです。

本記事では、顧客体験マーケティングについて、重要性や役に立つフレームワークなどについて解説します。
実際に顧客体験マーケティングを行う際の参考にしてください。

 

 

顧客体験マーケティングの重要性

顧客体験マーケティングは、単なる一時的な施策ではありません。
顧客との長期的な関係性を築き、企業の競争優位性を左右する経営戦略として位置づけられています。

なぜなら、顧客の価値観やビジネスを取り巻く環境が大きく変化しているからです。
まずは、顧客体験（CX）そのものの定義と、なぜ今それが重要視されるのかを詳しく見ていきましょう。

顧客体験（CX）とは

顧客体験（CX：Customer Experience）とは、顧客が企業やブランドと接するあらゆる体験の総称です。

顧客体験には商品を認知する段階から購入・利用・アフターサポートにいたるまでのすべてのプロセスが含まれます。
製品の性能といった機能的な価値だけでなく、その過程で顧客が感じる感情や印象も顧客体験の一部です。

なお、よく似た言葉にユーザー体験（UX）や顧客満足度（CS）がありますが、それぞれ焦点が異なります。
それぞれの違いは以下のとおりです。

このように、UXはCXを構成する一部分であり、CSはCXの結果として得られる評価と捉えられます。

顧客体験設計（CXD）とは

顧客体験設計（CXD：Customer Experience Design）は、顧客にとって価値ある体験を意図的に設計し、最適化する活動です。
これは、顧客が企業やブランドと接するすべてのタッチポイントにおいて、ポジティブな感情や満足感を生み出すことを目指します。

計画的に魅力的な体験を作り出すことで、顧客の満足度を高め、長期的なロイヤリティの構築が可能です。
顧客体験マーケティングは、このCXDを中心に据え、より戦略的かつ包括的なアプローチで顧客との関係を深めるための取り組みです。

CXDを通じて、企業は顧客のニーズに応え、競合他社との差別化を図れます。

顧客体験マーケティングが重要な理由

現代のビジネスにおいて、顧客体験マーケティングが重要視される背景には、主に2つの大きな環境変化があります。

顧客接点の多様化と複雑化

スマートフォンやSNSの普及により、顧客は多様なチャネルを通じて企業と接点を持つようになりました。
Webサイト・アプリケーション・SNS・実店舗・カスタマーサポートなど、あらゆる接点（タッチポイント）で一貫性のある質の高い体験を提供することが求められます。

製品・サービスのコモディティ化

多くの市場で製品やサービスの機能的な差別化が難しくなり、価格競争に陥りやすくなりました。このような状況下で、企業は「どのような体験を提供できるか」によって顧客に選ばれるようになります。優れたCXは、競合他社との強力な差別化要因となり、顧客ロイヤリティを構築するうえで不可欠です。

顧客体験マーケティングの進め方

効果的な顧客体験マーケティングは、以下のプロセスに沿って進めましょう。

• STEP1: 顧客を深く理解する（ペルソナ・エンパシーマップ）

• STEP2: CXビジョンとSMARTで目標を設定する

• STEP3: 顧客の声（VoC）を収集・分析し戦略に活かす

• STEP4: 全社で取り組む文化を醸成する（従業員体験EXの重要性）

上記のプロセスは特定の部署だけで完結するものではなく、経営層が主体となり、全社的な取り組みとして推進する必要があります。

STEP1: 顧客を深く理解する

顧客体験マーケティングの出発点は、顧客を深く、正しく理解することにあります。
そのためには、定量データと定性データの両面からアプローチすることが有効です。

上記の情報から、顧客自身も気づいていない潜在的な欲求を見つけ出すことが重要です。

データを収集したら、ターゲット顧客の典型的な人物像であるペルソナや、その感情を可視化するエンパシーマップを作成します。
これにより、チーム内で具体的な顧客像を共有し、顧客中心の意思決定を促進できます。

STEP2: CXビジョンとSMARTで目標を設定する

次に、自社が「どのような顧客体験を提供したいのか」といったビジョンを明確にしましょう。
このビジョンが、戦略全体の方向性を定める指針です。

そのうえで、ビジョンを具体的な事業成果に結びつけるための目標を設定します。

目標設定の際には、SMART原則と呼ばれるフレームワークを活用するのがおすすめです。

例えば、「NPS®（ネットプロモータースコア）を次の四半期末までに10ポイント向上させる」といった目標は、SMART原則に沿った良い例です。

STEP3: 顧客の声（VoC）を収集・分析し戦略に活かす

顧客の声（VoC：Voice of Customer）を継続的に収集し、戦略に反映させる仕組みを構築することは、顧客中心のビジネスを推進するうえで不可欠です。
VoCは、アンケートやレビューといった直接的なフィードバックに加え、カスタマーサポートへの問い合わせ内容・SNSでの言及・オンラインコミュニティの投稿など、多岐にわたるチャネルに存在します。

これらの定性的な情報を、テキストマイニングなどの分析ツールを用いて構造化・可視化することで、顧客のニーズ・不満・潜在的な課題を効率的に特定し、製品・サービスの改善や顧客体験の向上につなげられます。
さらに、VoC分析の結果を社内で共有し、部門間の連携を強化することで、顧客視点に基づいた意思決定を促進し、競争優位性を確立できます。

STEP4: 全社で取り組む文化を醸成する（従業員体験の重要性）

優れた顧客体験は、従業員体験（EX：Employee experience）と深く結びついているものです。
従業員が自社の製品やサービスに誇りを持ち、意欲的に働ける環境こそが、質の高い顧客体験を実現する基盤となります。

より良い従業員体験を実現するためには、働きがいのある環境づくり・適切な評価制度・キャリアアップの機会提供などが重要です。
これらの取り組みを実施することで、従業員は企業への帰属意識を高め、顧客体験の向上につながる業務やサービスの向上に自発的に取り組むようになります。

加えて、積極的に顧客体験マーケティングに役立つアイデアを提示する環境を実現しやすくなります。

また、顧客体験マーケティングはマーケティング部門のみならず、人事・開発・営業など、組織全体で取り組むべき課題です。
顧客中心の視点を組織文化として根付かせ、全従業員が顧客体験向上に貢献する意識を持つことで、持続的な競争優位性を築けます。

顧客体験マーケティングに役立つフレームワーク

戦略を具体的なアクションに落とし込むためには、フレームワークの活用が非常に有効です。

本章では、代表的な2つのフレームワークを紹介します。

カスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップとは、顧客が製品を認知してから購入・利用に至るまでのプロセスを「旅」に見立てて可視化するフレームワークです。
各段階での顧客の行動・思考・感情・企業との接点（タッチポイント）を時系列で整理します。

これにより、顧客がつまずきやすい点（ペインポイント）や、体験を向上させる機会を客観的に洗い出せます。

カスタマージャーニーマップの作成例は以下のとおりです。

PDCAサイクル

顧客体験マーケティングは、一度構築したら終わりではありません。
市場や顧客のニーズは常に変化するため、継続的な見直しと改善が不可欠です。

継続的な改善を進めるうえで有用なフレームワークがPDCAサイクルです。
PDCAサイクルは以下の要素で構成されています。

このサイクルを回し続けることで、顧客体験を常に最適な状態に保ちます。

顧客体験マーケティングの主要指標

顧客体験マーケティングの成功を評価するためには適切な指標を用いた測定が不可欠です。
本章では、代表的な3つの指標を紹介します。

• NPS®（ネットプロモータースコア）

• CSAT（顧客満足度スコア）

• CES（顧客努力スコア）

単一の指標に頼るのではなく、複数の指標を組み合わせて多角的に評価することが重要です。

NPS®（ネットプロモータースコア）

NPS®は、顧客ロイヤリティを測るための指標です。

「この企業（製品・サービス）を友人や同僚に薦める可能性はどのくらいありますか？」といった質問に対し、0〜10点で評価してもらいます。
回答者を「推奨者」「中立者」「批判者」に分類し、推奨者の割合から批判者の割合を引いてスコアを算出します。

CSAT（顧客満足度スコア）

CSAT（Customer Satisfaction Score）は、特定の製品・サービスやサポート対応などに対する顧客の満足度を直接的に測る指標です。

「今回のサポート対応にどの程度満足しましたか？」といった質問に対し、5段階評価などで回答してもらいます。
特定のタッチポイントにおける体験の質を即座に把握するのに役立ちます。

CES（顧客努力スコア）

CES（Customer Effort Score）は、顧客が特定の問題解決やタスク完了のために、どれだけの労力を要したかを測る指標です。
例えば、「この問題を解決するために、あなたはどれくらいの労力を要しましたか？」といった質問で評価します。

顧客の負担を軽減することに焦点を当てており、WebサイトのUI/UX改善や問い合わせプロセスの簡素化につながるヒントを与えてくれます。

顧客体験マーケティングを成功させるポイント

顧客体験マーケティングを成功させるための重要なポイントは、以下のとおりです。

• 具体的な顧客体験シナリオを構築する

• オムニチャネルを活用する

• 顧客ロイヤリティの促進を図る

• 最適なKPIを設定する

• 会社全体で取り組む

上記のポイントを意識することで、より効果的に戦略を推進できるはずです。

具体的な顧客体験シナリオを構築する

カスタマージャーニーマップを基にした理想顧客体験のシナリオ作成は、ペルソナが置かれた状況・感情・最終的な満足を徹底的に具体化することを心がけましょう。

例えば、あるペルソナが課題に直面し、貴社の製品・サービスに出会い、問題を解決し、最終的にブランドの推奨者になるまでの過程を描写します。
この物語を通じて、チーム全体が顧客中心の視点を共有し、目指すべき顧客体験のゴールを明確に理解できます。

具体的なシナリオは、共感を育み、より効果的な戦略立案を促進するうえで不可欠です。

オムニチャネルを活用する

オムニチャネルとは、顧客が利用するすべてのチャネル（Webサイト・SNS・実店舗など）を連携させ、一貫した顧客体験を提供する考え方です。

それぞれのチャネルが独立していると、顧客は情報伝達の煩雑さや対応の不整合からストレスを感じる可能性があります。
オムニチャネルでは、顧客情報や対応履歴をすべてのチャネルで共有し、どのチャネルで顧客と接点を持っても、スムーズでパーソナライズされたサービスを提供することを目指します。

これによって、顧客満足度とロイヤリティの向上が可能です。

顧客ロイヤリティの促進を図る

顧客体験マーケティングは単なる満足を超え、顧客がブランドの熱烈なファンとなることを目指しましょう。
そのために、顧客ロイヤリティを高める施策が重要です。

例えば、ほかでは得られない特別な情報を提供したり、顧客限定のコミュニティを運営し、顧客同士のつながりを促進したりするのは有効な施策です。
これらの施策は、顧客のエンゲージメントを高め、ブランドへの愛着を深めます。

顧客ロイヤリティの向上は、LTV（顧客生涯価値）の向上に直結します。
リピート購入の促進はもちろん、口コミによる新規顧客獲得にもつながり、長期的な収益の安定に貢献します。

顧客との関係性を深め、生涯にわたるパートナーシップを築き上げることを目指しましょう。

最適なKPIを設定する

戦略の目的やフェーズに応じて、最適なKPI（重要業績評価指標）を設定することは顧客体験マーケティングにおいて不可欠です。
目標が曖昧なままでは、効果的な戦略実行は困難になります。

例えば、ブランド認知度向上が目的ならWebサイトの訪問者数、ソーシャルメディアのエンゲージメント率などを設定しましょう。
顧客ロイヤリティ向上が目的ならNPS®（ネットプロモータースコア）、顧客維持率といったように、目的に合った指標が有用です。

適切なKPIは、戦略の進捗状況を明確に示し、改善の方向性を示唆してくれます。
また、施策の効果を正しく評価し、データに基づいた的確な改善につなげられます。

定期的にKPIを分析し、目標達成度を評価することで、戦略の有効性を検証し、必要に応じて柔軟に修正を加えることが重要です。

会社全体で取り組む

顧客体験の向上は、会社全体の最重要テーマです。
マーケティング部門のみならず、製品開発・営業・カスタマーサポートなど、全社一丸となって取り組む必要があります。

各部門が連携し、「顧客にとっての価値は何か」を常に追求する企業文化を醸成することが不可欠です。
顧客のニーズを深く理解し、期待を超える価値を提供することで、顧客満足度とロイヤリティは向上します。

その結果、企業の持続的な成長と競争力強化につながります。
そのため、全従業員が顧客視点を持ち、日々の業務に取り組むことが求められます。

顧客体験向上への意識改革と具体的なアクションこそが、成功への鍵です。

まとめ：顧客体験マーケティングで顧客に選ばれ続ける企業へ

製品の機能や価格による差別化が困難な時代において、優れた顧客体験の提供は不可欠です。
適切な顧客体験マーケティングの実施は、企業の持続的な成長につながります。

個々の顧客と真摯に向き合い、その体験価値を最大化することで、価格競争から脱却し、長期的に顧客から選ばれ続ける企業を実現しましょう。

なお、TDCソフトではCXD（顧客体験設計）や顧客体験向上につながるUXに関するワークショップなど、顧客体験マーケティングに役立つさまざまな取り組みを実施しています。
顧客体験マーケティングを実施するうえで有用な情報やノウハウを学べるので、ぜひチェックしてみてください。