顧客体験向上とは？注目される理由や成功事例などを解説

経営環境が大きく変動している昨今、企業が成長するうえで解決しなければならない新たな課題が次々と登場しています。

「リピート率が伸び悩んでいる」
「競合との価格競争から、そろそろ抜け出したい」

企業のマーケティングや事業企画に携わるなかで、上記のような課題を感じている方も多いのではないでしょうか。

このような課題の解決策として、昨今注目されているのが顧客体験の向上です。
顧客体験は、顧客ロイヤリティや満足度を向上させ、企業の持続的な成長に寄与する要素です。

本記事では、顧客体験の基本的な意味や注目される理由に加え、顧客体験向上をビジネスに取り込んだ事例などについて解説します。
ぜひ、顧客体験向上を目指す際の参考にしてください。

 

 

顧客体験（CX）とは

顧客体験（CX）は、ビジネスの成長を考えるうえで欠かせないキーワードです。

まずは、その基本的な意味と、よく似た言葉との違いを正確に理解することから始めましょう。

顧客体験の基本的な意味

顧客体験とは、顧客が商品やサービスを知ってから、購入し、利用後のサポートを受けるまでの一連のプロセスで経験するすべての体験を指します。
英語ではCustomer Experienceと訳されますが、CXと略するのが一般的です。

顧客体験には、商品の機能や価格といった物理的な価値だけではなく、接客の丁寧さ・Webサイトの使いやすさ・広告のデザイン・顧客が抱く感情や心理的な価値も含まれます。
つまり、顧客が企業やブランドと関わる全ての接点における体験の総称です。

顧客体験の向上は、顧客の満足度を高め、長期的なファンになってもらうための重要な取り組みです。

ユーザー体験（UX）との違い

顧客体験とよく似た言葉にユーザー体験（UX＝User Experience）があります。
顧客体験とユーザー体験は密接に関連していますが、対象とする範囲が異なるので注意しましょう。

ユーザー体験は、ユーザーが特定の製品やサービスを通じて得られる「すべての体験」を指します。
一方、顧客体験は、製品やサービスを利用した際のユーザー体験を含む、ブランドとのすべての関わりを対象とした、より広範で長期的な概念です。

顧客体験（CX）は企業や保護者などのお金を払う人に、ユーザー体験（UX）は社員など実際に使用する人を対象にした体験設計と考えるとわかりやすいでしょう。

ユーザーインターフェース（UI）との違い

ユーザーインターフェース（UI＝User Interface）は、顧客体験やユーザー体験としばしば混同されますが、これにも明確な違いがあります。
ユーザーインターフェースは、ユーザーが製品やサービスと接した際の見た目や操作性そのものを指す用語です。

例えば、Webサイトのボタンのデザインや、アプリケーションの画面レイアウトなどが該当します。
ユーザーインターフェースは、あくまでユーザー体験を高めるための手段であり、顧客体験の大きな枠組みの一部を構成する要素です。

顧客満足度（CS）との違い

顧客満足度（CS＝Customer Satisfaction）は、特定の製品やサービス、あるいは接客に対して顧客がどの程度満足したかを測る結果の指標です。
一方で顧客体験は、満足度につながるまでの「プロセス全体」の体験を指します。

顧客満足度は、優れた顧客体験を提供した結果として生まれるものです。
顧客体験は単なる満足だけでなく、楽しさや感動といった感情的な価値まで含んだ、より深い概念と捉えられます。

顧客体験が注目される理由

顧客体験が注目される背景には、以下の理由が考えられます。

• マルチデバイスの普及

• 「モノ消費」から「コト消費」への変化

• サービスの同質化による競争の激化

• LTVの重要性向上

それぞれの理由について、順番に解説します。

マルチデバイスの普及

顧客体験の向上に取り組むうえで、マルチデバイスの普及は重視すべき事象です。

スマートフォン・タブレット・パソコンなど、複数デバイスの所有が常態化する現代において、顧客と企業を結ぶチャネルは多岐にわたります。
顧客は時間や場所を選ばず情報を取得できるため、企業はあらゆるデバイスやチャネルを通じて、一貫性のある快適な顧客体験を提供する必要性が高まっています。

これは、顧客体験の向上に不可欠な要素です。

デバイスごとに最適化された表示・チャネルをまたいでのスムーズな情報連携・パーソナライズされたコンテンツ提供などを実現することで、顧客は企業への信頼感を深め、長期的な関係構築へとつながります。
一方で、一貫性のない体験は、顧客の不満を招き、ブランドイメージを損なうリスクがあるため、企業は顧客体験設計を最優先事項として取り組むべきです。

「モノ消費」から「コト消費」への変化

現代の消費者は、単にモノを所有すること（モノ消費）よりも、それを通じて得られる特別な経験や感動（コト消費）に価値を見出します。
例えば、カフェでコーヒーを飲むだけでなく、そこで過ごす時間や空間の心地よさを楽しむといった価値観の変化です。

これは、消費者が物質的な豊かさだけでなく、精神的な満足や充実感を求めるようになったことの表れと捉えられます。
このような背景から、企業は製品そのものだけでなく、購入プロセスや利用時にどのような体験を提供できるかが問われるようになりました。

つまり、製品の機能や品質だけでなく、顧客が製品を手にするまでの過程・使用する際の感情・製品を通じて得られる感動など、あらゆる側面で顧客体験を向上させる必要があります。
企業は、顧客の潜在的なニーズを捉え、五感に訴えかけるような魅力的な体験を提供することで、顧客ロイヤリティを高め、長期的な関係を築くことが求められています。

サービスの同質化による競争の激化

技術の進化により、多くの業界で製品やサービスの機能・品質に大きな差が生まれにくくなりました。

いわゆる同質化（コモディティ化）が進んだことで、価格競争に陥りやすくなっています。
このような状況下で他社と差別化を図り、顧客に選ばれ続けるためには、価格や機能以外の付加価値、すなわち優れた顧客体験を提供することが極めて重要です。

顧客体験は、顧客が企業とのあらゆる接点を通じて得る感情的な価値であり、ブランドロイヤリティを高めるうえで欠かせません。
優れた顧客体験は、顧客満足度を向上させ、リピート率を高めるだけでなく、口コミによる新規顧客獲得にもつながります。

企業は、顧客のニーズを深く理解し、パーソナライズされた体験を提供することで、競合他社との差別化を図り、持続的な成長を遂げられます。

LTVの重要性向上

LTV（Life Time Value）は顧客生涯価値を意味し、顧客が取引を開始してから終了するまでの期間に、企業にもたらす利益の総額を指す用語です。

近年、市場の成熟化が進み、新規顧客の獲得コストは増加傾向にあります。
そのため、新規顧客の獲得に注力するだけでなく、既存顧客との関係性を強化し、LTVを最大化することが、事業の安定的な成長に不可欠です。

顧客体験の向上は、顧客満足度を高め、ブランドへのロイヤリティを醸成します。
ロイヤリティの高い顧客は、リピート購入や口コミを通じて、長期的に企業に貢献するため、優れた顧客体験はLTV向上に直接的に貢献する要素と捉えられます。

顧客体験向上でもたらされる価値

顧客体験を向上させると、単に顧客を満足させるだけでなく、人の感情に深く働きかけることで、以下の異なる価値を生み出します。

• Sense（感覚的価値）

• Feel（情緒的価値）

• Think（知的価値）

• Act（行動に関わる価値）

• Relate（社会的経験価値）

それぞれの価値を理解し、顧客体験向上に取り組む意義を理解しましょう。

Sense（感覚的価値）

Senseは五感（視覚・聴覚・触覚・味覚・嗅覚）を刺激する体験であり、顧客が製品やサービスを通じて直接的に感じる感覚的な要素です。
例えば、店舗の心地よいBGMや商品の美しいパッケージデザインなどが挙げられます。

これらの要素は、顧客の第一印象を大きく左右し、ブランドイメージの向上を実現するうえで欠かせません。
感覚的な価値を追求することは、顧客が製品やサービスに触れる瞬間に、ポジティブな感情を抱かせ、記憶に残る体験を提供することにつながります。

そのため、企業は五感を意識した戦略的なデザインや演出を行うことで、顧客満足度を高められます。

Feel（情緒的価値）

Feelは感情や気分に訴えかける体験であり、顧客が製品やサービスを通じて感じる感情的な要素です。
例えば、スタッフからの心温まるメッセージやブランドストーリーへの共感などが挙げられます。

情緒的な価値は、顧客とブランドの間に深い絆を築き、ロイヤリティを高める効果があります。
顧客は単に機能的な価値だけでなく、感情的なつながりを求めているため、企業は顧客の感情に寄り添ったマーケティング戦略を展開することが重要です。

共感や感動といった感情を喚起することで、顧客はブランドに対して特別な思い入れを持ち、長期的な関係を構築できます。
これらの価値を意識して顧客との接点を設計することで、より記憶に残り、心に響く体験の創出が可能です。

Think（知的価値）

Thinkは知的好奇心や創造性を刺激する体験であり、顧客が製品やサービスを通じて知識や思考力を高められる要素です。
例えば、製品の意外な使い方を紹介するコンテンツや課題解決に役立つ情報提供などが挙げられます。

知的な価値を提供することで、顧客は製品やサービスに対する理解を深め、新たな発見や学びを得られます。
企業は、顧客の知的好奇心を刺激するようなコンテンツやイベントを提供することで、顧客エンゲージメントを高め、ブランドへの興味関心の維持が可能です。

また、顧客自身が考え、創造する機会を提供することで、製品やサービスに対する愛着を深められます。

Act（行動に関わる価値）

Actは新しい行動やライフスタイルを促す体験であり、顧客が製品やサービスを通じて自身の行動や生活様式を変化させられる要素です。
例えば、アプリによる健康管理や料理教室などの体験型イベントなどが挙げられます。

行動に関わる価値を提供することで、顧客は自己実現や目標達成をサポートされ、製品やサービスに対する満足度を高められます。
企業は、顧客の行動変容を促すようなプログラムやサービスを提供することで、顧客の生活に深く関われるため、長期的な関係の構築が可能です。

また、顧客が自身の成長を実感できるような機会を提供することで、ブランドへのロイヤリティを向上できます。

Relate（社会的経験価値）

Relateは他者や社会とのつながりを感じられる体験であり、顧客が製品やサービスを通じてコミュニティへの所属感や社会貢献を実感できる要素です。
例えば、ユーザーコミュニティへの所属感やブランドの社会貢献活動への参加などが挙げられます。

社会的な経験価値を提供することで、顧客は孤立感を解消し、社会の一員としての自己肯定感を高められます。
顧客が互いに交流し、共感し合えるようなコミュニティを企業が形成することで、より良い顧客体験の提供が可能です。

また、社会貢献活動への参加機会を提供することで、顧客は自己の存在意義を感じ、ブランドへの共感を深められます。

顧客体験向上で得られるメリット

顧客体験向上への投資は、企業に以下のメリットをもたらします。

• 顧客ロイヤリティとリピート率の向上

• LTV（顧客生涯価値）の最大化

• 価格競争からの脱却（強力な差別化）

• ブランドイメージと信頼性の向上

• 口コミによる新規顧客獲得（宣伝効果）

本章では、それぞれのメリットについて解説するので、ぜひ参考にしてください。

顧客ロイヤリティとリピート率の向上

優れた顧客体験は、単に顧客を満足させるだけでなく、企業やブランドに対する深い愛着と信頼、つまり顧客ロイヤリティを育みます。
顧客ロイヤリティが向上することで、「またこのお店で買いたい」「このサービスを使い続けたい」といった気持ちが自然と生まれ、結果としてリピート率の向上に直接つながります。

これは、短期的な売上を追い求めるのではなく、長期的な視点で企業の成長を支えるファンを育成する強固な基盤です。
優れた顧客体験を提供し続けることは、顧客との間に長期的な関係を築き、持続可能なビジネス成長を実現するうえで欠かせません。

LTV（顧客生涯価値）の最大化

顧客ロイヤリティの向上は、企業にとって持続的な成長の鍵です。
ロイヤリティの高い顧客は、競合他社に目移りすることなく、継続的に自社の商品やサービスを選び続けてくれます。

さらに、ロイヤリティの高い顧客は、より高価格帯のサービスや商品にも積極的に投資する傾向があります。
これは、顧客一人当たりのLTV（顧客生涯価値）を最大化するうえで非常に重要です。

LTVが向上すれば、新規顧客獲得に頼らずとも、既存顧客からの収益だけで十分な利益を確保できるようになります。

価格競争からの脱却（強力な差別化）

顧客体験は、機能や価格での差別化が困難な市場において、他社が容易に模倣できない独自の競争優位性を確立するうえで極めて重要です。

顧客が「少し高くても、このブランドから買いたい」と感じるような、ほかにはない体験価値を創出することで、企業は消耗戦になりがちな価格競争から脱却し、持続的な成長を実現できます。
顧客視点に立ち、顧客のニーズや期待を超える体験を提供することが、競争激化する市場で生き残るための鍵です。

ブランドイメージと信頼性の向上

一貫性のある優れた顧客体験を提供し続けることは、単に顧客満足度を高めるだけでなく、ポジティブなブランドイメージの構築に不可欠です。

「あの会社はいつも対応が丁寧だ」「このサービスは信頼できる」といった顧客からの評判は、企業への社会的な信頼性を高めます。
この信頼性は、商品購入の意思決定を大きく左右するだけでなく、優秀な人材の採用活動や、企業の成長に不可欠な資金調達など、企業活動のあらゆる側面に良い影響を与えます。

顧客体験向上への投資は、短期的な売上増加だけでなく、長期的な企業価値の向上に繋がる戦略的な取り組みです。

口コミによる新規顧客獲得（宣伝効果）

顧客体験に満足したことで、顧客が自発的な推奨者となり、企業にとっては広告費をかけずに信頼性の高い情報を広めてくれます。

顧客が感動的な体験をすると、その喜びは自然と周囲に広がるものです。
友人や同僚との会話で、あるいはSNSやレビューサイトを通じて、その感動は共有されます。

特に、第三者からのポジティブな口コミは、新規顧客にとって非常に説得力のある情報源です。
企業がどれだけ自社製品やサービスを宣伝するかよりも、実際に利用した顧客の声は、見込み客の購買意欲を大きく左右する力を持っています。

口コミは、単なる情報伝達の手段としてだけでなく、顧客との信頼関係を築き、長期的なビジネスの成功につながる重要な要素です。

顧客体験を向上させる5ステップ

本章では、顧客体験向上に取り組むための具体的なプロセスを以下のステップに分けて解説します。

• ステップ1：顧客を深く知る（現状把握）

• ステップ2：課題を発見し、理想の体験を定義する

• ステップ3：顧客の感情に響く体験を設計する

• ステップ4：施策を実行し、全社で連携する

• ステップ5：効果を測定し、改善を続ける（PDCA）

それぞれのプロセスについて、順番に解説します。

ステップ1：顧客を深く知る（現状把握）

顧客体験向上の施策の土台となるのが、顧客への深い理解です。
アンケートなどの定量データだけでなく、顧客が「なぜそう感じ、なぜそう行動するのか」といった背景までを質的に理解することが重要です。

顧客を把握する際は、カスタマージャーニーマップの作成や、ペルソナの設定を実施しましょう。

カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品を認知し、購入・利用を経て、最終的にファンになるまでの一連のプロセスを旅（ジャーニー）に見立てて可視化したものです。
各段階での顧客の行動・思考・感情・企業との接点（タッチポイント）を洗い出すことで、どこに課題があるのか（ペインポイント）を客観的に把握できます。

一方のペルソナとは、自社の製品やサービスの典型的なユーザー像を、架空の人物として具体的に設定したものです。
年齢や性別といった基本情報だけでなく、ライフスタイル・価値観・悩みなどを詳細に描くことで、チーム全体で「この人のために体験を設計する」という共通認識を持てます。

ステップ2：課題を発見し、理想の体験を定義する

顧客への理解を深めたら、自社が抱える課題を発見し、理想の顧客体験を定義しましょう。
自社が目指すべき理想の顧客体験を定義するうえで、現状分析で浮き彫りになった課題を解消し、顧客体験をどのように変革したいかを具体的に描きます。

例えば、「待ち時間を短縮し、ストレスなくサービスを利用できる」といった具体的な改善策を提示します。
さらに、顧客に「サービスを利用して本当に良かった」と感じてもらい、最終的にどのような気持ちになってもらいたいのかを定義しましょう。

NPS®のような指標を活用し、「推奨度を10ポイント向上させる」など、定量的な目標を設定することで、理想の顧客体験の実現度合いの客観的な評価が可能です。
これにより、具体的なアクションプランの策定や効果測定が容易になり、継続的な顧客体験向上を実現できます。

ステップ3：顧客の感情に響く体験を設計する

理想の顧客体験を実現するため、具体的な施策を検討しましょう。
単に課題を解決するだけでなく、先述した5つの価値を意識することが重要です。

例えば、問い合わせの手間を減らす施策に加え、問い合わせ後のアンケートで感謝の意を伝え、安心感（Feel）を提供するなど、感情的な価値を付加することで顧客体験は大きく向上します。
さらに、FAQの充実やチャットボットの導入によって自己解決を促し、顧客の時間的負担を軽減することも有効です。

体験を設計する際は、顧客接点全体で感情的な価値を意識し、顧客体験をデザインすることを心がけましょう。

ステップ4：施策を実行し、全社で連携する

顧客体験の向上は、一部門の努力だけでは達成できません。
マーケティングやサポート部門だけでなく、営業・開発・経理といった全社的な連携が不可欠です。

顧客との接点は企業のあらゆる部門に存在するため、各部門が顧客情報を共有し、一貫した方針のもとで協力する必要があります。
部門間の壁を取り払い、顧客中心の視点を共有することで、よりパーソナライズされた、満足度の高い顧客体験を提供できます。

そのためには、経営層が顧客体験の重要性を深く理解し、全社的な取り組みを主導することが欠かせません。
リーダーシップを発揮し、顧客体験向上を企業文化として根付かせることで、顧客ロイヤリティの向上・ブランド価値の向上・収益の向上につながります。

ステップ5：効果を測定し、改善を続ける（PDCA）

施策を実行したら、必ず効果を測定し、継続的に改善していくPDCAサイクルを回しましょう。
設定した指標をどれだけ達成できたかを定期的に観測し、顧客からのフィードバックを分析します。

データに基づいて施策の有効性を評価し、次の改善アクションにつなげていく地道な努力が、顧客体験を継続的に高めていくうえでもっとも重要です。

顧客体験向上の成功事例5選

本章では、顧客体験向上に成功した企業の事例を5つ紹介します。

• ニトリ｜VRを活用したショールームを実現

• スターバックス｜きめ細かい顧客対応や「サードプレイス体験」を提供

• ソニー損害保険｜顧客体験の最適化による顧客価値向上

• Apple｜ユーザーフレンドリーなデザインや手厚いサポートを実践

• ANA｜顧客情報を部門横断的に一元管理できるCX基盤を開発

各社がどのような課題に対し、どのようなアプローチで顧客体験を向上させたのかを見ていきましょう。

ニトリ｜VRを活用したショールームを実現

ニトリは、実店舗に行かなくても自宅やオフィスで家具選びを体験できるバーチャルショールームを導入しました。
これにより、顧客はオンライン上で店舗のような空間を歩き回り、商品のサイズ感や部屋に置いた際のイメージを具体的に把握できます。

バーチャルショールームはパソコンはもちろん、スマートフォンやタブレットでも利用できるなど、マルチデバイスに対応している点も特徴です。
さらに店舗とECサイトの在庫情報を連携させるなど、オンラインとオフラインの垣根をなくし、顧客の利便性を最大化する取り組みが成功につながっています。

参照：バーチャルショールーム｜ニトリネット

スターバックス｜きめ細かい顧客対応や「サードプレイス体験」を提供

世界規模で展開しているカフェチェーンのスターバックスは、コーヒーを売るだけでなく、サードプレイス体験を提供しています。
サードプレイスとは、自宅でも職場でもない、第3の心地よい場所を意味する用語です。

理想的なサードプレイス体験を実現するために、スターバックスは従業員のホスピタリティ溢れる接客を重視しており、それが体験価値の中核を担っています。
また、アプリを通じたモバイルオーダー＆ペイを導入し、レジに並ぶストレスを解消するなど、顧客の利便性向上にも継続的に取り組んでいます。

参照：「おかえり」「ただいま」が聞こえてくる居心地の良い場所。サードプレイスの価値とは｜スターバックス
スターバックス コーヒー ジャパン高成長を維持し、 顧客体験の価値向上のための戦略的な取り組みを発表｜スターバックス

ソニー損害保険｜顧客体験の最適化による顧客価値向上

ソニー損害保険は、顧客体験向上を経営戦略の最重要課題に位置付けている企業です。
自社が提供している事故対応サービス・カスタマーサービス・インターネットによるサービスなどの顧客体験を確認し、改善やさらなる品質向上を積極的に実践しています。

さらにWebサイトの申込画面のレイアウトを見直したり、サポートセンターの案内内容を改善したりと、顧客視点での細やかな対応を継続的に実施しています。
加えて、他社の自動車保険証券の写真や画像をアップロードすることで、同じ条件での保険料の概算をチェックできる「写真でカンタン見積もり」を開始するなど、画期的なサービスを実現している点も特徴です。

ソニー損害保険の顧客の声に真摯に耳を傾ける姿勢が、高い信頼と満足度につながっています。

参照：お客様にとって価値ある「違い」の実現に向けて｜ソニー損害保険
お客様本位の業務運営の取り組み｜ソニー損害保険

Apple｜ユーザーフレンドリーなデザインや手厚いサポートを実践

Appleは、ユーザーフレンドリーなデザインや、専門スタッフが対応する手厚いサポートといった、すべての顧客接点で一貫した高品質な体験を提供しています。
製品そのものの魅力だけでなく、ブランドに関わる全ての体験が洗練されていることが、熱狂的なファンを生み出す源泉です。

例えば、Appleは自社製品のアクセシビリティを重視しており、拡大鏡やヒアリング補助機能など、ユーザーが快適にデバイスを利用できるように配慮しています。
また、対面によるサポートやデバイスの修理などを受けられるGenius Barを設けるなど、他社とは一味違うサービスを提供することで、顧客体験向上を実現しています。

参照：アクセシビリティ｜Apple
Genius Bar｜Apple

ANA｜顧客情報を部門横断的に一元管理できるCX基盤を開発

ANAは、顧客情報を部門横断的に一元管理するために、CX基盤を開発しました。
これは顧客情報と運行情報をリアルタイムで連携するデジタルプラットフォームであり、仮想的に複数のシステムを統合することで、部門を横断して、よりスピーディーな情報提供を実現できます。

さらにCX基盤の情報を確認できるCXポータルと呼ばれる端末を開発することで、従業員が個々の顧客によりきめ細かいサービスを実施できる体制を構築しました。
ANAの取り組みは、顧客体験の向上において、大きな役割を果たしています。

参照：お客様体験価値の向上｜ANA

まとめ：顧客体験向上はビジネスの成長につながる

顧客体験向上は、一部の部署だけで完結するものではなく、全社一丸となって取り組むべき経営戦略です。
しかし、適切な施策を実践するには、さまざまな手順を踏まえる必要があります。

まずは、自社の顧客が、商品やサービスを知ってから使い終わるまでに、どのようなプロセスを辿っているか、簡単なカスタマージャーニーマップを描いてみることから始めてみてください。
そこから顧客に選ばれ続ける企業になるための大きな変化につながるはずです。

なお、TDCソフトでは、顧客体験設計（CXD）関連のワークショップを積極的に開催しています。
顧客体験向上を実現するうえで有用なヒントが得られるので、ぜひチェックしてみてください。